중국 MZ세대 소비자들 사이에서 한국 캐릭터인 '잔망루피', '몰티즈&리트리버' 등이 빠르게 확산되고 있다. 최근 유행 중인 캐릭터들은 만화나 애니메이션 대신 인터넷 밈(MEME, 유행하는 콘텐츠)을 통해 빠르게 확산되고 있다. 또한 다른 소비재, 요식업 프랜차이즈 브랜드들과도 적극적으로 협업을 진행하면서 소비자들의 관심을 끌고 있다. 한국의 캐릭터 IP 기업들은 현지 IP 운영기업들과 함께 다양한 협업 방법을 모색하며 중국 시장 진출을 검토할 필요가 있다.

중국 IP 라이센싱 산업: 시장 규모 26조 원 돌파, 한국 캐릭터 인기 높은 편

중국에서 판매되는 캐릭터 상품의 국적 및 종류가 늘어나면서 중국의 IP 라이센싱 시장 규모도 커지고 있다. IP 라이센싱이란 캐릭터와 같은 콘텐츠를 상품에 도입해 제조 및 판매할 수 있도록 권한을 이전·부여하는 절차를 의미한다. 재경매체 타이메이티(钛媒体)에 따르면 2023년 들어 중국의 IP 라이센싱 산업 시장 규모는 1401억 위안(약 26조 원)으로 집계되며 지난 2년 동안 연평균 15%의 빠른 속도로 성장하고 있다고 밝혔다.

최근 한국 캐릭터인 '잔망루피', '몰티즈&리트리버' 등이 중국에서 큰 인기를 끌고 있으며, 한국의 캐릭터가 중국에서 IP 라이센싱으로 어떻게 성공했는지 알아볼 필요가 있다. 온라인에서 잔망루피 굿즈는 매월 600개 이상 판매되고 있으며 현지 밀크티 브랜드와 협업해 출시 첫날 6만5000장이 판매됐다. 이러한 캐릭터 굿즈 제작, 브랜드 협업(2개 브랜드가 공동으로 제품을 제작함) 마케팅은 모두 IP 라이센싱 업체를 통해 진행된다. 만화, 애니메이션의 등장 캐릭터도 IP 라이센싱을 통해 쇼핑몰, 전자상거래 플랫폼, 테마파크 등에서 굿즈 및 브랜드로 상품화되고 있다.

<IP 라이센싱 산업 밸류체인>

[자료: 웨이라이즈쿠(未来智库), KOTRA 톈진 무역관 정리]

한국 캐릭터의 성공 비결: MZ세대의 심리를 포착해 다양한 브랜드와 협업

1. 잔망루피

’잔망스럽고 사악한 잔망루피'가 인터넷에서 밈으로 유행하며 인기 IP로 중국 시장에서 자리를 잡았다. 분홍색 비버인 '루피(LOOPY)'는 애니메이션 ‘뽀로로’에 나오는 주인공 뽀로로의 친구로 2023년 중국에는 '잔망루피'로 알려지기 시작했다. 잔망루피의 원래 모습을 패러디한 '직장인 루피', '대학생 루피'는 중국의 SNS 이모티콘으로 중국의 MZ세대 사이에서 많이 이용되고 있다. 겉으로는 순해 보이지만 속으로는 불평, 불만을 참고 있는 잔망루피 밈들이 MZ세대의 속마음을 대변하고 있다며 많은 공감을 얻고 있다. 잔망루피는 작년 5월 중국의 SNS인 샤오홍슈(小红书)에 공식 계정을 개설해서 올해 4월 말 기준 팔로워수로 47만 명을 기록했으며 '스타(女明星) 루피'라는 애칭으로도 불린다.

<잔망루피 SNS 이모티콘>

[자료: 웨이보(weibo.com)]

잔망루피의 인기는 이모티콘에 그치지 않고 캐릭터 굿즈, 브랜드 협업 제품을 통해 더욱 확대되고 있다. 2023년 6월 중국의 밀크티 브랜드인 러러차(乐乐茶)에서 잔망루피와 협업한 수박 과일차(茶)를 출시했는데 출시 당일에만 약 6만5000잔을 판매한 것으로 기록됐다. 잡화 브랜드 미니소(MINISO)에 출시된 루피 인형은 입점 되자마자 고객들이 줄을 서서 '스타' 루피를 구매했다. 2023년 하반기부터 현재까지 중국의 다양한 브랜드들이 루피와 협업한 제품을 선보이고 있다.

2. 몰티즈&리트리버

한국의 Moonlab Studio에서 디자인한 강아지 캐릭터 '몰티즈&리트리버'는 2020년에 출시됐으며 2023년부터 중국에서 높은 인기를 누리기 시작했다. '몰티즈&리트리버'는 루피와 비슷하게 SNS 이모티콘을 통해 인기가 확산됐다. 깜찍하면서도 부드러운 감성을 전달하는 이미지로 알려진 '몰티즈&리트리버'는 중국의 SNS인 위챗(WECHAT) 이모티콘에서 일평균 사용량이 약 1000만 회로 집계되고 있다. 또한 MZ세대 사이에서는 '몰티즈&리트리버'를 활용해 다양한 속마음을 나타내는 현상이 하나의 유행으로 자리 잡았다. '몰티즈&리트리버' 관련 콘텐츠들은 웨이보(중국판 트위터)에서 총 3억 회 이상의 조회수를 기록했다.

<'몰티즈&리트리버'의 위챗(중국 SNS) 이모티콘>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

중국의 유명 10여 개 브랜드들이 MZ세대 소비자를 확보하기 위해 '몰티즈&리트리버'와 협업을 진행했다. 2023년 타오바오(중국 유명 전자상거래 플랫폼)의 11.11 쇼핑 축제 기간에 '몰티즈&리트리버'의 제품은 캐틱터 굿즈 분야에서 판매량 1위를 기록했으며 각 제품별로 1만~4만 개가 판매된 것으로 집계됐다. 이후 PECHOIN(百雀羚) 화장품, KKV 잡화 매장, 럭인 커피, LaPeche 콘택트렌즈 등 다양한 분야의 브랜드가 '몰티즈&리트리버'와 협업 마케팅을 진행하며 MZ세대 사이에서 인지도를 높여나가고 있다.

<월 판매량 600~5000개 이상을 기록 중인 몰티즈 굿즈>

[자료: 티몰(TMALL.COM)]

잔망루피, 몰티즈&리트리버 이외에도 다양한 한국 캐릭터가 중국 소비자에게 꾸준한 사랑을 받고 있다. 2017년에 중국 시장에 진출한 LINE FRIENDS 패밀리는 다양한 굿즈를 온라인에서 판매하며 높은 판매량을 기록하고 있다. 어린이 소비자를 주요 타깃으로 하는 '꼬마버스 타요', '아기 상어' 등의 애니메이션이 중국 온라인에서 상영된 이후 관련 캐릭터의 굿즈 판매도 늘어나고 있다.

<티몰에서 판매되고 있는 인기 한국 캐릭터 굿즈>

[자료: 티몰(TMALL.COM)]

인기 캐릭터의 성공 비결: 소비자와 소통, 지속적인 마케팅, 저렴한 가격

1. 개발자와 소비자가 함께 만들어 나가는 캐릭터

콘텐츠 창작자들은 방송, 잡지 등과 같은 전통적인 매체가 아니라 SNS와 같은 온라인 플랫폼을 통해 소비자와 직접 소통하며 캐릭터를 홍보해 나갔다. 소비자들은 순수한 비버 '루피'를 MZ세대의 희로애락을 대변할 수 있는 잔망루피로 바꿔 이용하기 시작했으며 캐릭터의 인기는 소비자들의 손을 거치며 더욱 유명해졌다.

2. 온오프라인 신상품 마케팅 지속

루피와 몰티즈가 유행하기 시작하면서 IP 운영사는 온오프라인으로 다양한 콘텐츠를 제작하고 타 브랜드들과 협업 마케팅을 진행했다. 중국의 SNS 샤오홍슈, 웨이보 등에서는 루피, 몰티즈의 공식 계정을 만들고 주기적으로 콘텐츠를 업데이트하며 새로운 이모티콘도 매월 출시하고 있다. 또한 오프라인에서는 협업 마케팅을 함께 강화해 나갔다. 번화가나 백화점 같은 곳에서 쉽게 볼 수 있는 문구점이나 캐릭터 매장에 굿즈 제품을 입점시키거나 밀크티, 커피 브랜드와 협업하는 마케팅을 진행했다.

3. 소비자의 접근성을 높이는 저렴한 가격

성인뿐만 아니라 학생들도 부담 없이 구매할 수 있는 가격으로 굿즈를 판매하고 있다. 중국 유명 전자상거래 플랫폼 티몰에 입점한 몰티즈 공식 굿즈 스토어에는 숄더백, 열쇠고리 등 49개의 제품이 판매되고 있으며 대부분 9000원 이하의 가격으로 판매하고 있다. 디즈니의 인기 캐릭터 인형이 10만 원 상당에 판매되는 것과 달리 루피 인형은 타오바오(중국 전자상거래 플랫폼)에서 5500원에 판매되며 소비자들이 부담 없이 구매할 수 있다.

시사점

2024년 들어 중국의 IP 라이센스 산업이 더욱 빠르게 발전하고 있으며 국내 캐릭터 기업은 중국 진출을 검토할 필요가 있다. 화경산업연구원(华经产业研究院)에 따르면 2024년 들어 중국의 IP 라이센싱 시장 규모가 1500억 위안(약 28조 원)으로 성장할 것으로 전망했다. 2024년 들어서는 CHIIKAWA, KAPIBARA 등과 같은 캐릭터가 중국에서 인기를 끌기 시작하고 있으며 이모티콘이나 다른 브랜드와 협업한 굿즈를 구매하는 것이 소비자들의 일상이 되고 있다. 캐릭터를 직접 제작하는 콘텐츠 기업뿐만 아니라 식품, 화장품 분야의 우리 기업도 한국 캐릭터와의 협업을 통해 현지 마케팅을 강화하는 방법을 고려해 볼 수 있다.

<2024년 인기 캐릭터인 CHIIKAWA와 KAPIBARA>

[자료: 타오바오(TAOBAO.COM)]

한국의 캐릭터는 MZ세대 소비자들에게 많은 환영을 받고 있으나 상업적인 가치를 얻기 위해서는 현지 전문 IP 회사와 협력해야 한다. 현지 ACG(애니메이션, 만화, 게임) 제작기업 TIANJIN DAXING의 매니저 L 씨는 "루피가 중국에서 큰 인기를 끌면서 많은 중국 브랜드들이 한국 캐릭터에 더욱 관심을 갖게 됐고 한국 캐릭터가 중국 시장에 진입하기 수월해졌다. 한국의 콘텐츠 제작사는 현지에서 온라인 마케팅과 브랜드 라이센싱 경험이 풍부한 IP 라이선싱 업체를 찾는 것이 매우 중요하다"라고 설명했다.

자료: 36Kr(36kr.com), 후시유(huxiu.com), 웨이라이즈쿠(未来智库), 화경산업연구원(华经产业研究院), 중상산업연구원(中商产业研究院), 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), 쟈즈싱치유(价值星球), 제미안신문(界面新闻), 타오바오(淘宝), KOTRA 톈진 무역관 자료 종합